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双11系列1:一家独大终结 阿里京东拼多多三国杀
添加时间 : 2018-11-09 14:09:25
  来源 : 高飞锐思想
 
      风在吼,马在叫,黄河在咆哮,黄河在咆哮。

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      2018年双11战场,早就“惊涛拍岸,卷起千堆雪”了。

       时间越向双11靠近,战况越是惨烈。各电商平台,各品牌产品,都在红着眼,捉对厮杀,贴身肉搏,不断升温。视线所及,手机、电视、电脑、报刊杂志,户外车身,都是厂商形形色色、各种各样的广告信息,让“剁手党”肾上腺激素瞬间飙升——移动互联网时代,在哪儿都可以下单,加入抢购行列!

       不得不佩服阿里的成功!这场发韧于2009年淘宝商城的全民购物狂欢运动,经过短短十年发展,已经成为中国,不,是全球最大的营销活动,席卷几乎所有电商平台和品牌厂商,在新零售旗帜下,蔓延线上线下,海内海外。

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       拼的就是价格。没有最低只有更低,各品牌,各产品,都是一年中难得一见的优惠。数十亿网民,从四面八方汇集,成为浩浩荡荡的抢购大军一分子,即使剁手都没用。

       战鼓已经激越擂响,战事已经全面打响。与往年双11相比,今年的双11将呈现哪些新变化?

       一家独大局面终结

       这对马云也好,张勇也好,都是无可奈何,又心有不甘,需要面对的发展趋势。

双11是阿里巴巴首创,但没法申请专利,借法律来保护只允许“州官放火,不允许百姓点灯”,其他电商平台也在闻鸡起舞,积极掺合。

       2007年加盟阿里,2009年担任淘宝商城(天猫前身)总经理的张勇想出了这个鬼主意,并付诸了实施——马云宣布退休,张勇上位,应该与双11对阿里贡献有千丝万缕的关系。

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       当年,淘宝商城联合Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百丽等27大知名品牌举行当天全店五折的促销活动,引发网民骚动,纷纷下单抢购。截至11月12日早上9点,淘宝商城的时段交易额比平时增长飙长60%~70%。其中,Kappa旗舰店销量比往常暴涨20倍,短短半天时间突破100万元大关;Jack&Jones半天销售额达到107万元,都创下新高。

       那次双11给阿里巴巴贡献了5220万元销售额,实现了开门红。总结时,阿里高层从中看到了双11蕴藏的无限商机,将其作为一年一度最重要的商业活动固定了下来。

       此后的双11,花样不断翻新,销售额裂变式增长,纪录不断刷新,第二年成交额接近10亿,达9.36亿;2011年,33.6亿。2012年,淘宝商城正式更名为天猫,“双11”线上成交额达191亿;2013年,达362亿元;2014年达571亿元;2015年,达912.17亿;2016年,突破千亿大关,达1207亿;2017年,再创新高,达1682亿。

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       2017年,双11已经不是阿里独舞了,其他电商平台,如京东、苏宁易购、唯品会等,都分得了一杯羹,贡献了约1000亿的交易额。有关机构预估,今年双11,天猫一家的交易额突破2000亿大关应该没有什么悬念。

       现在的双11已经不是阿里系“独乐乐”,而是变成了各电商平台一起跳街舞的“众乐乐”,各门各派都积极参与的武林大会,阿里一家独大的局面就像一江春水向东流,在数年前就已经一去不复返了。

       这种历史洪流,无论是马云,还是逍遥子,都是愤懑不平,又无力阻挡:明明是阿里发明的购物节,却被竞争对手见者有份,群起效仿,一起瓜分了。

       有竞争对手千方百计的渗透,就有阿里千方百计的阻挠,特别是主要竞争对手京东商城更是马云眼中钉,眼见他起高楼,眼见他宴宾客。脑瓜灵光的马云,想出了各种限制措施,其中最著名,最有成效的就是“二选一”,即与品牌商签订排他性协议,用合同约束合作伙伴不要脚踩两只船。

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       各是各的平台,各有各的盟友,各有各的粉丝,这种“二选一”对对方攻势有延缓作用,但作用有限。虽然阿里双11交易额在芝麻开花节节高,但从整个市场份额来看,阿里在不断丢城失寨,份额被竞争对手蚕食鲸吞。

       数据显示,2016年双11,截至11月11日24:00,全网销售额为1695.4亿元,淘宝天猫以71.2%销售额居首,京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比随后。2017年双11,淘宝天猫销售额仍是全网第一,但减少了5个百分点,约占66.23%,其他电商平台水涨船高,都从阿里手里抢到了蛋糕,其中京东飙升到21.41%,苏宁易购占4.34%,亚马逊占1.95%,唯品会占3.43%。

       从近年来双11数据对比不难看出,京东正在迎头赶上,阿里份额不断被蚕食,两个主要竞争对手,一个在走上坡路,一个在走下坡路。估计今年这种趋势将持续延续,阿里份额被进一步削弱,一家独大局面面临终结。

       电商三足鼎立局面形成,激烈“三国杀”上演

       在浙江,有个经典骂句“娘希匹”。在解放战争期间,对节节败退,懦弱无能的手下,光火的老乡蒋介石,动不动就脱口而出。估计不是今年,就是明年,同为浙江老乡的马云就要用上了。

       虽然今年双11,刘强东陷入性侵丑闻,焦头烂额,但这无碍京东对阿里的攻势和份额抢夺。从各种信息来看,唯品会、苏宁易购等都把双11作为今年促销主战场。不惟如此,今年还有可能半路上杀出一个程咬金式的狠角色,即黄峥领导下的拼多多。

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       在以往的双11大战中,拼多多被淹没,没有什么作为。但这并不代表拼多多可以被忽略不计,而是人家压根儿就没有参与其中。但今年情况就完全不同了,已经长成仅次于阿里、京东的参天大树的拼多多,今年没有理由缺席双11。

       京东向右,在PC端阻击;拼多多向左,在移动端布防;形成左右夹击格局,让阿里腹背受敌,防不胜防。

       不仅仅是双11,整个中国电商,阿里是第一个吃螃蟹的,但这并不意味着阿里就能永远在前面领跑。这是一个让人垂涎三尺的大市场。据中国电子商务研究中心9月发布的《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》,2018年上半年国内网络零售市场交易规模达40810亿元,同比增长30.1%。

       在众多后起之秀中,京东和拼多多后来居上,在不断蚕食阿里份额,走向电商舞台的中央,对阿里形成前所未有的挑战。

       据有关数据,2018年上半年我国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),虽然天猫仍然占据首位,占比高达55%;但京东已经稳步追赶了上来,市场份额高达25.2%。值得一提的是“电商黑马”拼多多,后劲十足,已经拿下了5.7%的市场份额,名列第三,是最有可能出现爆炸式增张的电商平台。

       拼多多是一个有趣的存在,本来以为在阿里、京东两强争霸局面下,新入者已经机会不多。但于2015年9月才成立的拼多多,硬是杀出一条血路,这款以手机购物APP为阵地的新电商,以更强粘性的参与互动性,更低廉的价格优势,吸引网民拼团购买商品,享受更多参与的乐趣和实惠,得到了年轻一代的激情拥抱,迅速崛起,成长为电商巨头,对传统电商格局形成巨大冲击。

       据有关数据,2018年第一季度拼多多GMV为662亿元,第二季度平台GMV较去年同期暴增583%。上半年,拼多多GMV和营收均实现了快速发展,新电商模式服务广大用户的潜力凸显。

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       已经于三个月前在美国纳斯达克成功上市的拼多多,目前弹药充足,并向着淘宝的商业模式积极转型。对于一年一度最为热闹的全民购物狂欢节,相信黄峥这个27岁,正值喊打喊杀,敢冲敢拼的年轻人,肯定不会错过。鉴于拼多多平台属性的粉丝经济,拼多多在今年双11争夺中有惊艳表现,占据重要的一席之地,那或许是水到渠成的事儿。

       与往年双11不同,今年将呈现阿里、京东、拼多多激烈贴身肉搏的三国杀局面。

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